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对商业银行市场营销的再认识

发布时间:2018-11-04 10:28:29 已有: 人阅读

  市场营销,最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的。作为经营管理的一种全新管理理念和方法,市场营销在商业银行越来越热,应用也日渐扩大和普及。即便如此,在金融业内,很多人对市场营销的认识仍模糊不清,理解也存在偏差,致使银行经营发展难以取得新的、更高的突破。鉴于此, 笔者结合多年的工作实践经验,略谈几点粗浅之法。

  就银行而言,市场营销就是以客户为中心,以价值最大化为目的,通过策划和运用各种营销策略把金融产品转移到目标客户手中的一系列的管理活动。具体来讲,就是银行在经营活动中要以客户需求为导向,一切从客户角度出发,在业务操作流程的设定上,要以最大限度地方便客户为中心;在金融产品的研发上,要以客户的需求为起点;在金融服务的过程中,要坚持奉行客户至上、客户满意的宗旨。

  对现代商业银行而言,营销已经成为银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分。任何一家银行想要在日趋激烈的市场竞争中生存、发展、壮大,不仅要具备有创新的技术,培养高素质的员工队伍,更主要的是能够及时掌握市场变化,制定出奇制胜的市场营销策略和手段。

  (一)重视市场竞争,忽视银行营销管理哲学理念的倡导和形成。面对金融全球化、信息化、网络化的加速发展,新的市场定位格局的逐渐形成,以及社会公众金融意识的不断增强,商业银行的决策者们都已认识到,转变经营管理理念,加大金融创新力度,创建崭新的银行营销观念的重要性。可以说,提出市场营销观念是商业银行走向市场的重要标志。但是,现阶段我国商业银行的营销观念尚停留在推销观念的层次上,基本上仍然以现有的金融产品为导向,采取各种手段去刺激客户接受,因而还不是真正意义上的以客户为导向的市场营销。有的银行仍然认为营销只是银行内部业务部门的事情,其他部门和人员只对营销起辅助作用。也有的认为营销只是一个业务手段,银行的利润指标与客户的需求并没有紧密地联系在一起。也就是说,银行的决策者还没有真正理解银行营销作为一种管理哲学理念的确切涵义,即首先要建立全行的整体营销理念,以客户需求为导向,提供最优金融产品和服务,并综合利用整体营销手段和策略满足客户的需求,从而实现银行的长期目标。

  (二)重视产品开发与创新,忽视客户导向和市场定位,导致产品层次低、精品少。随着我国商业银行市场化程度的加深,同业竞争的加剧,金融创新活力日益增强,商业银行作了不懈的努力,推出了不少创新产品。然而在各种不同类型的金融产品不断涌现的同时,不少客户却往往感到无从选择。各家商业银行所提供的金融产品功能几乎是雷同的,这使得银行难以获得理想的竞争优势。究其原因,是银行开发某项产品以前没有进行深入细致的市场调查,没有通过市场细分来发现适合自己的市场机会所致。商业银行只有通过充分了解客户需求,开发出层次高、有比较优势的精品,将经营重心放在自己最擅长的领域,才能以最少的投入获取最大的竞争优势和收益。

  (三)重视广告、公关等简单的促销手段,忽视系统化、理论化、特色化营销方式的整合。近年来,大街上的广告牌越来越多地被各家银行竖起,电视、电台、报纸等新闻媒体竞相宣传各家银行的业务。广告以其特有的手段和艺术感染力,在促销和塑造商业银行形象等方面,发挥着不可低估的积极作用。许多商业银行因此对广告、公关等简单的促销手段偏爱有加、推崇备至,而对促销方式运用不够。其实,商业银行营销的内涵已变成宽泛性以及营销手段的多样性于一体的整体营销。这就要求人们对银行的每一种产品、每一项服务、每一项要素进行系统化的学习,做到熟练掌握并融会贯通,针对客户需要制定一整套包括产品、定价、分销和促销等所有因素在内的营销组合,使营销手段达到系统化、理论化、特色化。

  随着我国社会主义市场经济的建立和发展,商业银行完全按照市场化运作的脚步日益逼近,市场营销在商业银行经营中的作用日益显现。正确选择目标客户,实现经营目标,就必须建立市场营销机制,把市场营销贯穿到经营活动的全过程。

  (一)改变传统的经营观念,树立整体营销的思想。一是将现代营销管理真正接受、吸纳、运用,将营销工作放到银行通盘决策中予以考虑。银行的各个部门、各类人员都要以市场和客户需求作为工作的导向,运用现代营销管理手段,将产品设计、现场服务及售后服务一条龙综合考虑,以取得综合的经济效益。二是在营销活动中,要挖掘金融产品的文化内涵,增加营销活动的知识含量,并注重与消费者形成工贸结合的价值观念,力求使金融产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系,从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。三是重视新产品推广全过程的营销。四是营造全员整体营销的竞争格局。积极推行全员全方位的整体营销机制,营造人人参与营销、个个积极营销的新型营销文化氛围,培育全员整体营销意识,使每位员工都能认识到市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作,使市场营销的观念成为所有员工的共识,并转化为每位员工的自觉行动。

  (二)倡导服务就是营销的理念,强化全员优质服务意识,提高整体服务水准。服务也是一种产品,当员工和客户打招呼的时候,营销工作已经开始,这实际上是以服务的方式表现的营销,如果员工言行有礼、对金融产品的推介详细,客户必然会满意。它隐藏着无形的价值,优质服务所衍生出来的经济价值是不可低估的。

  (三)综合运用多种市场营销手段。一是从多角度对市场进行细分,根据客户要求、自身实力等因素选定和培育相对稳定的客户群,建立重点客户信息档案,为其提供量身定做的金融产品服务;二是提升营销技术水平,创新科技手段,借助现代化新技术、网络技术、信息技术,加快业务的电子化与网络化的进程,实现营销技术的现代化。三是综合运用产品、定价、分销、促销等多种营销手段,实施营销组合策略。

  (四)细分客户市场,实施差异化营销。客户是银行赖以生存和发展的基础,在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下,银行要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求,解决客户的现实需要,并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。

  目前,无论哪一个多大规模、多大实力的银行已不可能满足全部顾客的所有需求,而只能满足市场上某一部分消费者的某些需求。美国市场学家温德尔·斯密在50年代中期提出了市场细分的概念。所谓市场细分就是根据消费者之间需求的差异性,把一个整体市场划分为两个或者更多的消费群体,从而确定企业目标市场的活动过程。市场细分在银行差异化营销中可以发挥重要的作用。银行根据不同细分市场中顾客的不同需求,提供差异化的便利性服务和支持性服务,采用合适的服务营销组合策略,这样可以最大限度地满足顾客的需求,培养顾客的忠诚度,获取竞争优势。

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