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文章频道 - 小镇青年图鉴在手商家如何在蓝海中找到品牌营销机会?

发布时间:2019-02-11 17:03:43 已有: 人阅读

  不管是媒体的聚光灯,还是互联网的放大镜,小镇青年正以一种崭新的姿态回归大众视野,并成为高速崛起的消费新生代。

  他们出生于上世纪80和90年代,目前工作生活在3-6线城市和村镇之中。尽管远离大城市,但在互联网的推动下,信息不对称的壁垒被打破,娱乐消费文化的链条下沉,小镇青年与都市潮流无缝衔接。

  没有逃离北上广的生存压力,小镇青年倒能面对相对充裕的闲暇时光。他们爱养宠物,爱国货,追互联网潮流时尚,消费力不容小觑。他们已经从单纯的物质满足,变成通过消费去选择或营造一种生活方式。

  敢于尝试、爱尝鲜,年轻人们构筑的流动时代到来,让商业世界充满了不确定性和碎片化。在阿里妈妈高级用户研究专家苏寅看来,在这样的背景下,对于品牌商家来说,重要的是从当下消费者的诉求出发理解营销,寻找品牌机会。

  近日,阿里妈妈用户研究团队推出了《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》,通过对资深吃货与酒友的深访、亿级用户跨3年的行为分析和2000份调查问卷补充,研究了小镇青年的消费喜好,让商家更了解这一消费群体,做到有的放矢。

  从近三年手淘和天猫成交额来看,小镇青年的消费增速高于都市青年,他们更会合理分配消费资产,甚至提前透支,有着超越收入的消费能力。

  在饮料、酒水行业,2018年小镇青年市场的成交额普遍高速增长,意味着该人群存在的巨大潜能,零食行业则面临需求分化、品质升级的趋势,也暗示品牌竞争的进一步加剧。

  阿里妈妈还发现,传统的马斯洛需求理论正在受到挑战。过去从感官刺激、功能供给、情景共鸣再到认同归属的阶梯式模型,正随着碎片化时代到来,日趋崩塌。物质的极大丰富,再加上互联网打破连接的壁垒,让消费者的价值取向多元,个性化明显,可能跳跃式地跨层寻找价值认同。

  因此,商家更要把握好小镇青年诉求,从行业大势、生活方式等角度出发找寻营销触点。得人心者方能得天下。

  太过标准化、功能单一的产品恐怕难以俘获小镇青年们的芳心了。在市场上,我们已经看到很多品牌抓住这一风口,自创形象或与IP合作,形成强烈的品牌认知和文化认同。

  《报告》同样显示,/可爱类饮料涨幅同比超过2000%,是幅度最大的类别之一。小镇青年不光拥有“少女心”,也充满童趣。“整蛊”类零食的涨幅数据达到77%,“创意”饮料2017年渗透率则同比增幅达373%,同样证明好玩、创新为产品创造附加值和好感度。

  小镇青年们追求不凡的心无处安放,除了直播、短视频,还要通过买买买表达个性。定制瓶饮料在淘宝上一夜爆红,小镇青年2017年渗透率同比增幅达467%,货单价同比增幅100%。

  而回到口味本身,麻辣、原味、卤味等已经征服不了他们的味蕾,“臭味”相投也不再是纸上谈兵,有了小镇青年的偏爱,这一口味增幅达到153%,薄荷、百香果、黑糖等也毫不逊色。当然,如果把不同口味进行混搭销售,则会有更意想不到的效果。小镇青年们对混合装的偏爱,促成商品渗透率增速上都超过225%。

  消费者对健康的诉求,也日渐体现在零食的选择上。营养方便的即食果实类,比如蔬菜干、草莓干、菠萝干、木瓜干等正在成为消费者的新选择,反之,高油脂的种子类干果、甜腻的传统糕点,正在被市场抛弃。

  这还不够,饮料的功能性也在不断被强化,比如突出酵素、胶原蛋白、乳酸菌等有益成分,更能吸引消费者的眼球。他们对待零食消费,更加理性,开始有了健美觉醒。

  阿里妈妈还发现,针对老人、小儿和孕妇等细分人群的零食饮料,仍存在巨大潜力市场。商家在开发产品和营销时,也要照顾到小众群体的长尾需求。

  零食的功能之于消费者来说,分化趋势明显。零食既是个体的自我身心陪伴,又是社会关系的润滑剂。《报告》显示,在零点到5点这段独处时间,豆干制品、牛肉干卤味、鱿鱼丝等增长明显,下午三点到六点则多为办公室场景,晚间是家庭场景,超大包装的零食在这些时段增长超过230%。

  值得一提的是,零食作为送礼场景式微,礼盒装、年货、生日等与“礼”相关的零食热度下降,而饮料因为形式与包装的创新,倒得到了不错的接受度,尤其是七夕这一节日,定制化饮料的渗透率增速达到11011%。

  以一款来自巴厘岛的新品蓝色饮料为例,阿里妈妈发现从今年初开始,小镇青年对该产品的渗透率从远落后、变成远超于都市青年,年龄集中于18-26岁的年轻人。而今年三月爆红网络的某IP手表奶片,更是在小镇青年群体中掀起娱乐狂欢。

  这是因为,随着移动互联网的普及,越来越多小镇青年正在成为直播、短视频等新兴内容平台的主角,他们熟练使用互联网,跟上电商平台的节奏,熟悉这一群体的话语体系,在带货上显得更得心应手。

  有了网络的放大,“抖音”同款零食颇受喜爱,“IP同款”零食2017年gmv增长超过150%,被打上“网红”标签的零食增长势头更猛,2017年小镇青年的成交额同比增幅达4510%,约为都市青年涨幅的2倍。从某种意义上来说,他们才是这个时代的弄潮儿,开始引领流行趋势,甚至反向影响都市。

  成熟酒品牌虽然认知度高,但小镇青年们不再盲目按照品牌购买,而是开始有自己的口感选择,性比价、产地、品牌、销量都等属性都是其次的。在口感选择上,他们历经由泛到精的过程,集中偏爱鸡尾酒、白酒、啤酒、威士忌和白兰地。而类似梅酒、葡萄酒和果酒等新兴酒类,也因为没有此前的品牌忠诚,仍存在竞争与机会空间。

  借酒消愁、喝酒买醉的功能弱化,越来越多消费者将酒视为一种饮品,某种程度上也指向消费升级的逻辑,比如追求低度微醺、口感或是酿造工艺上的极致化、精细化体验。

  具体来看,阿里妈妈发现,低度白酒2017年成交额同比增长53%,馥郁香型酒则同比增长63%;在啤酒品类,精酿啤酒增幅超过56%,相比啤酒而言更注重口感和技术,8度以下啤酒更是异军突起,2017年成交额同比增幅达22%;酒的饮料属性也体现在红酒上,甜味葡萄酒的增幅为43%,更注重口感。

  酒水曾是宴席上不可缺少的必备品,但现在的年轻人们似乎不再习惯杯酒论英雄,而更偏爱一人纯享足矣。《报告》显示,小包装酒在2017年的成交额同比增加126%。

  无论是观看剧时的伴饮,还是游戏闲暇时的配饮,抑或是观赛时的豪饮,啤酒都是多数消费者的首选。表达喜庆时喝国产白酒,无聊时挑清酒、洋酒,悲伤时想一醉方休,那就烈性洋酒。一种酒代表某种情感,酒中看人生。

  对消费者而言,喝酒已经从单纯的买醉,逐渐向文化符号转变,酒的种类与品牌已日趋成为文化格调的认同标签。不同消费者从自我定位出发,开始通过酒寻找某种群体和身份认同。

  体现酿造工艺的精酿啤酒便是其中一个格调品类,2017年成交额同比增幅达到38%。而在类似围绕文化深度、有趣好玩、容易上手标签的品类中,或能诞生下一个爆发单品。

  从小镇青年的消费洞察、行业趋势出发,商家们该如何把握这一潜在市场,并从中寻找品牌营销的机会点呢?阿里妈妈认为,主要包含以下几大方面。

  2016年底,阿里巴巴提出全域营销概念,围绕阿里生态重新定义了消费者经典理论AIPL,分别为认知、兴趣、购买和忠诚。要想做好流量拦截,商家需要在每个阶段排兵布阵,至于权重如何,还要从行业和消费者特性出发。

  从小镇青年的购买链路来看,手淘搜索依旧是零售、饮料或酒水类目的第一入口,其次是手淘店铺、宝贝详情、首页和交易链路等。其中尤以酒水行业的品牌搜索词占比最高,接近35%,饮料和零食紧随其后。

  阿里妈妈认为,搜索时品牌词占比高,品牌心智提前建立存在必要性。商家可以从小镇青年的生活方式出发寻找营销触点,并做到内外兼修:站外通过全域的媒体矩阵抢用户时间进行品牌教育,站内则占用户路径推进商品转化,比如通过交易链路中的猜你喜欢触点,完成转化的临门一脚。

  当视频逐渐走入小镇青年的日常生活,内容营销成为品牌心智建立、强化的主要抓手。阿里妈妈发现,小镇青年在在线视频上的活跃时间是电商平台的3倍,而这些深度沉浸、长段的时间是品牌营销的绝佳时机。

  要通过内容打动消费者,我们就要深度洞察他们的内容喜好。阿里妈妈发现,小镇青年更偏向于喜爱青春、动画和战争类型的电影,电视类型则聚焦于职场、农村、年代等题材。综合来看,职场成功、扬我国威、谈情说爱和全家共赏类的内容,更能走进小镇青年的内心,以此满足自我小世界的情感。

  当营销内容与小镇青年的兴趣内容结合,那么品牌心智也在潜移默化中得到强化,以此唤醒消费者类目诉求。

  《报告》也显示,那些看优酷内容的小镇青年们,相对而言具有更强的消费能力。他们买得更多、更勤,涉及类目广泛,货单价也更高。优酷内容的带货能力可见一斑。

  小镇青年们在什么时间看视频呢?《报告》显示,晚上八点到十点是家庭欢聚的时刻,小镇青年家庭一边合家看电视,一边吃零食,是最常见的场景。零食消费和购物在晚间休闲时达到一个小高峰,动画片《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》等是最受小镇青年受众喜爱的电视节目。

  移动互联网时代,以手机为代表的新媒介曾经成为营销新风口,传统电视历经过度竞争、流量分流等挑战。但一个不可忽视的现实是,随着技术变革,智能电视凭借独特的大屏和互联网优势,依旧是内容和营销的重量级载体。而智能电视提供了更好与用户产生互动的家庭场景。因此,商家可尝试以智能电视为纽带,以家庭为单位,进行规模化的品牌教育。

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