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欧阳娜娜VLOG×今日头条娱乐营销走向多元化、定制化、数据化

发布时间:2018-11-06 09:42:29 已有: 人阅读

  “试问有谁看了欧阳娜娜的VLOG不会爱上她啊!”不少网友看了欧阳娜娜的VLOG后点赞了这条热评。

  上周五,欧阳娜娜在自己今日头条账号上更新了自己的VLOG。这次,她把自己要面对的选择交给网友,按他们的意愿度过了自己的一天。期间,娜娜看到甜点露出吃货本性,对朋友拍照的直男审美显得无奈,被网友支持“不排队”感到小幸福……真实的生活状态除了带来舒适的视觉效果外,还让这个18岁的女孩逐渐摆脱演技争议,圈粉无数。

  据了解,欧阳娜娜的VLOG从导演到拍摄都由娜娜自己完成,这也是娜娜的VLOG普遍被赞真实的关键。而今日头条作为合作方,也非常尊重娜娜的个人意愿,在vlog选题上首先基于娜娜的兴趣,并借助自己的大数据、个性化推荐、产品联动等娱乐营销优势扩大用户触达范围。

  此前,今日头条已经先后助长了《一出好戏》《影》《找到你》口碑发酵,并拉动《扶摇》《延禧攻略》热度走高,还联合GQ促成陈可辛与李娜的对话:《人生这四年》……在今日头条对行业影响愈发深入的同时,互联网娱乐营销也逐步走向多元化、定制化。

  今年9月,娜娜决定暂时放下工作,前往波士顿伯克利音乐学院求学。回归校园的日子也让娜娜有了更多空闲的时间做自己感兴趣的事,拍摄VLOG便是其中之一。

  简单来说,VLOG是以视频形式记录生活,镜头中的主体与镜头外的观众始终保持对话状态。相比以往图片、文字的记录形式,VLOG更加生动和具象化,互动感更强。而与一般的短视频相比,VLOG呈现的细节更多,同时也削弱了镜头感,更能拉近拍摄者与观众的距离。比如,在娜娜的VLOG中,她的家人、朋友时常出现,对镜头基本没有顾忌,而是完全真实地去记录自己的生活轨迹。

  据了解,娜娜关注VLOG已经有很长一段时间,决定拍摄自己的VLOG也并非一时兴起。目前,国内一些平台上其实也有类似的内容,但往往流于表面,明星参与多是“演绎”而非“记录”。娜娜不同的是,她对于VLOG有自己的理解和坚持,她并不愿意把自己VLOG的主题交给团队去策划,而更享受自己记录、拍摄、分享的过程。

  娜娜拍摄VLOG的想法与今日头条一拍即合。 “在剪辑上,她希望是更接地气的、更真实的风格,不需要有特别花哨的东西,只是进行最真实的记录和表达,经过两个团队的沟通,我们也觉得这种呈现方式是更好的,”。于是最终在大众面前播出的视频变得“粗糙”了很多,以记录为主,没有刻意的繁复设计,更凸显了真实,符合Vlog本身的特色。由于欧阳娜娜本人的深度参与,成片中也有了很多她钟爱的元素,一些表情或是小动物符号充满了甜美少女的活泼感。

  娜娜的VLOG在今日头条上线之后,她自己买家具布置房间、整理琴房、跟朋友玩音乐、秀“沙雕”玩具、做综艺同款咖喱饭、化妆搭配衣服、逛街消磨时光……等种种活力少女、邻家女孩的生活化状态迅速吸引了大量关注,单期VLOG点击量达500万次以上。

  据统计,目前已有35家以上的微信大号自发发布娜娜VLOG的相关文章,阅读累计至少在千万级别。豆瓣上关于娜娜VLOG的讨论帖达50篇以上,内容也多集中在“转粉”。从这些市场反馈来看,娜娜坚持真实记录的创作初衷是正确的。而今日头条对艺人兴趣的尊重,也反映出平台对市场的敏锐洞察。

  近来,不少艺人因现实生活与幕前形象差异过大人设一夜崩塌;大量综艺真人秀“作秀”的成份突出;甚至一些节目借剪辑制造热点、扭曲事实,这些都在消耗着观众对剧本式内容的好感。反之,观众对纪录片的关注度逐渐走高,前不久《舌尖》原团队新打造的纪录片《风味人生》两天播放近2亿,豆瓣9.4分。偏纪实性的综艺节目《奇遇人生》也在豆瓣拿到9.2的高分,这些现象在一定程度上反映出观众开始越来越关注镜头语言所呈现内容的真实性。

  娜娜的VLOG与纪实类内容有异曲同工之处。而且,正因为娜娜的VLOG平实、简单,让一些普通观众在观看之后觉得有模仿拍摄的可能性,这些高参与度的“自来水”用户将直接助长作品影响力持续扩散,延伸裂变传播的广度。

  纵观娱乐营销的发展历程,其重心从线下转至线上已是不可逆的趋势,越来越多的互联网平台成为娱乐营销的新阵地。

  据统计,今日头条目前的月活用户已达2亿以上,为平台提供了丰富且优质的大数据信息。一般而言,样本体量越大、覆盖范围越广,数据可参考的价值就越大。在与欧阳娜娜团队合作的过程中,今日头条依据自己平台的数据生成的相关数据报告含金量更高。同时,今日头条直接对接内容制作方或宣发平台,也剔除了因第三方参与而产生数据造假的可能性。

  此外,今日头条能够借助算法优势精准捕捉到每一位用户的兴趣点,并基于此投放相关内容。这种差异化的定制性投放与娱乐营销的逻辑相通。娱乐内容在宣发阶段,同样需要借助各种渠道覆盖对其内容感兴趣的人群。通过与今日头条的合作,娜娜的VLOG能够快速锁定核心受众范围,实现“以内容找人”,从而减少宣发过程中“广撒网”式的资源浪费。

  再者,今日头条各平台上都活跃着不少业内有影响力的KOL,他们与自己的直接受众之间粘性更强。因此,KOL们对娱乐内容的态度在很大程度上影响着百万甚至千万级的粉丝群体,进而引导走向。

  此前,电影《无双》与今日头条、西瓜视频合作发布相关征集活动。截止目前,今日头条共征集到图文1610篇,累计推荐量1.34亿,累计阅读量559.9万;西瓜视频共征集到近百支视频,曝光量5000万+,播放量500万+。活动征集的微头条、长文章及视频多形态内容协同助推,机器智能分发推荐,最大能力地触达目标人群,保持宣发长尾优势。

  另外,今日头条的母公司字节跳动,目前已经构建起度覆盖的产品矩阵:今日头条为其他平台打开流量入口;抖音聚焦年轻群体,精耕脑洞大开的创意短视频;火山小视频则在用户下沉方面积聚优势;西瓜视频“以短带长”,并向综艺、影视行业延伸……

  Quest mobile数据显示,截至今年7月,字节跳动旗下所有自有APP去重用户规模达到4.78亿,几乎覆盖了将近一半的互联网用户。值得注意的是,在这个产品矩阵中,各平台也会根据定位的不同,输出更适合自己传播的内容,娜娜除了在今日头条和西瓜视频更新自己的vlog,每一期也会在抖音更新一款竖版的1分钟以内的vlog视频,产品间的联动扩大了内容触达核心受众的概率,从而提高影视娱乐营销的有效性。

  从大数据定位用户到个性化投放,再到KOL助力口碑发酵、产品矩阵联动,今日头条为娱乐营销的内容与受众之间搭起一条完整且高效的“触达桥梁”,而其渠道本身的包容性也为内容形式的多元化创造更多可能。

  娜娜纪实性的VLOG,在今日头条前6期的播放量累计破3000万;《一出好戏》在西瓜视频直播首映礼,曝光人次高达6200万,后来,张艺谋的《影》也与头条观影团开展了联合营销;《延禧攻略》的主创团队空降抖音,在push信、H5页面、贴纸、直播等多种形式下引流超百亿,并在微头条开启了微访谈,阅读量总计超1000万次;《扶摇》在抖音上定制创意挑战赛,掀起网友的“摸脸杀”热潮,相关视频播放超2亿……由此可见,娱乐营销内容虽然形式多样不一而足,但他们都在今日头条这座“触达桥梁”上完成了与潜在受众的对接,并加速带动用户向点击量或票房转化。

  在娱乐营销内容多元延展、定制合作的同时,营销平台也逐步走向产业链上游,成为优质内容的输出者。

  不久前,今日头条还与西瓜视频一起联合GQ出品了《人生这四年》,在这个访谈中,陈可辛与李娜直接对话,还原了两位各自沉寂的四年。而观众也借此看到了网球之外的李娜,对她的了解更加丰满立体。再加上今日头条的流量催化,观众对两人合作的《李娜传》的期待值不断被抬高。

  整体来看,今日头条以艺人偏好的形式定制内容,以影视更适合的方式推动宣发,从而减少娱乐营销过程中的资源浪费,实现效益最大化。今日头条在娱乐营销方面的优势也将更加深入地反哺和影响娱乐行业。

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