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今日头条这支娱乐营销潜力股究竟被低估了多少?

发布时间:2018-11-08 18:23:44 已有: 人阅读

  今天,“欧阳娜娜期中考试满分”成为热门话题,根据其同学透露,这位正在伯克利音乐学院进修的年轻女孩在期中考试的Ear training这科拿到满分,再次向大众秀了一把大提琴少女的“学霸”光环。

  而在一众社交网站的网友讨论中,好评言论竟然占据了上风,“优秀、漂亮、甜美”等正面词汇居多,“Vlog拉好感”也成为了其中的关键词。

  Vlog为video blog的简称,指的是视频博客,也是时下年轻人喜爱的一种用视频拍摄并记录生活日志的方式,在youtube上非常盛行。而欧阳娜娜在进入伯克利音乐学院留学后,凭借着一系列Vlog,收获了一大批路人粉。

  事实上,这一系列完全展示其留学生活真实面貌的记录视频源自欧阳娜娜团队与今日头条系展开的专项合作。每期Vlog的内容欧阳娜娜都会独家首发在今日头条和西瓜视频的个人账号上。通过字节跳动的海量数据和算法分发,精准地将一个生动有趣、活泼接地气的少女形象传递给相应的用户群,也进一步帮助欧阳娜娜完善了艺人形象,在口碑方面获得了极大的提升。

  这次的合作也是头条首次与明星联合开展的vlog视频计划,从其量级、呈现形式上分析,更像是这个庞大帝国在明星领域的一次小小试水。但是从引发的传播效果和口碑效应来看,便已经展示出其在艺人营销上的巨大潜力。

  这也正呼应了头条系近期在娱乐行业的频频动作:联动多个片方在旗下产品矩阵进行电影营销,接连发出各大电影和剧集的数据分析报告,西瓜视频进驻自制综艺领域并上线多档微综艺,抖音美好奇妙夜进行首次高曝光的线下“造节”……

  欧阳娜娜与头条的结缘还得追溯到去年夏天,当时,她因为宣传电影《秘果》入驻今日头条和抖音,并一直保持活跃,少女自带的元气感借助短视频进一步放大,真实可爱的性格也帮助她积累了超过1400万的粉丝。

  而今年欧阳娜娜外出留学时,萌生了拍摄Vlog记录日常生活的想法,由于今日头条呈现出的巨大诚意和在娱乐营销上的优质潜力,最终的合作也就此敲定。

  这种合作的诚意体现在多个方面,对于艺人想法的充分尊重就是其中最关键的一环。据娱乐资本论了解,Vlog的拍摄全部由欧阳娜娜自己完成,制作过程中头条会进行把关。“在剪辑上,她希望是更接地气的、更真实的风格,不需要有特别花哨的东西,只是进行最真实的记录和表达,经过两个团队的沟通,我们也尊重娜娜本人的意愿,呈现出了现在这种模式的Vlog。”项目负责人向娱乐资本论(id:yulezibenlun)介绍。

  于是最终在大众面前播出的视频变得“粗糙”了很多,以记录为主,没有刻意的繁复设计,更凸显了真实,符合Vlog本身的特色。由于欧阳娜娜本人的深度参与,成片中也有了很多她钟爱的元素,一些表情或是小动物符号充满了甜美少女的活泼感。

  播出的六期Vlog里,欧阳娜娜展现了在波士顿生活的方方面面,因为没有买床只能睡在地上的悲催,背着大提琴上课路上的风中凌乱,模仿大S同款咖喱饭从准备食材到做好开动的经历,剪刘海的碎碎念,画日常妆的全过程……

  视频中,她更多时候像是一个搞怪的邻家少女,经历很多“留学生的日常”,可当戴上墨镜返回秀场时却又瞬间切换成女明星模式,这样的反差感也让人备感新鲜。

  目前,欧阳娜娜的6期vlog总播放量已经突破了3000万,相关话题登上两次微博热搜,更是引发了大批自来水参与讨论,超过35家微信KOL从她的穿搭时尚、日常生活等方向进行自发延伸报道,产生了多篇阅读量达到十万+的内容。这也促进了视频内容的不断辐射,帮助建立起耿直、甜美、可爱的艺人形象,对于欧阳娜娜的网络口碑提升助益匪浅。

  而整个合作过程也充分印证了头条尊重艺人意见,打造最符合其个人特色的视频展现形式进行传播这一决策的重要性。同时再次说明:在明星营销领域,头条是个被低估的娱乐营销洼地,拥有着良好的发展潜力。

  从欧阳娜娜的这次深度明星合作可以看出,显然头条系并不是部分人的刻板印象中那样,是个只有下沉用户的平台,这里同样有着大规模的对于明星、时尚、娱乐感兴趣的具备高消费能力的优质用户群,而基于其大数据算法下的精准推荐能力,这样的内容可以直接被分发到感兴趣的受众群中,被最大化识别,也因此促进了兴趣人群投入创作,制造了很多有趣的表情包进行二次传播。

  这种精准识别、触达兴趣用户的操作其实也是娱乐营销的关键。尤其是在影视营销中,如何进行精准宣发,戳中符合作品用户画像的消费者,激发他们的观看兴趣从而促进消费转化一直是片方的重要课题。

  此前,影视剧的宣传常采用大规模的户外广告进行“注意力”抢夺,通过密密麻麻的铺陈来吸引用户的注意力。然而这样的传统推广方式花费高昂且难以收获有效的广告效果监测,更是很难保证精准触达感兴趣的群体,所以也变得越来越过时。

  而社交媒体显然是占据了用户碎片化时间,更容易产生有效营销的地带。尤其是随着2017年大量用户进入了短视频时间,抖音、西瓜视频等短视频平台也进入了不少影视行业的视线。

  依靠算法起家的头条在大数据用户画像和精准分发上有着无可比拟的优势,从这点来看,正切中了娱乐行业营销的痛点。而另一方面,其强大的数据能力更是可以为各类作品的传播提供有效的营销建议。

  十月时,头条数据出具了一份关于国庆档的扫描报告,对不同地域人群的观影偏好、明星的关注倾向进行了分析总结;而近日,随着《如懿传》的完结,头条再次扫描了剧集的相关数据,从流量、口碑、话题讨论上对大众关注重点进行解读,还得出了海兰的关注度高于乾隆的结论。此前,头条数据也针对《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》等多部影片出具了大数据分析报告,对电影进行全面解读。

  这种强大的数据分析能力作用于娱乐营销,将有助于片方从数据层面上获得有效的宣传建议。当下,影视行业常面临着营销后置的困境,即片方需要根据观众已有反馈进行营销策略布局,这其实在一定程度上错失了前置时间,也容易造成最初营销布局的“货不对板”。

  而有了数据层面的精准分析,则可以对消费者反馈、期待值进行预设,从而进行营销爆点的“预埋”,并根据观众需求变化及时作出调整,从而让传播变得事半功倍,更为行之有效。

  另一方面,除了强大的数据能力,头条系更为显著的优势是旗下矩阵产品的强势影响力。今日头条、西瓜视频、抖音可以说实现了各个阶层用户的全覆盖。字节跳动具备的强大宣传能力也让头条系下的各产品可以通过充分联动,实现1+1>2的效果。

  此前影片《一出好戏》上映时,剧组选择与字节跳动深度合作,采用“粉丝做保底,推荐做加法”的双重分发机制,极大程度地保证了电影营销创作内容的流量最大化。不同内容在今日头条、抖音短视频、西瓜视频等核心平台联合发酵,通过文章、微头条、视频、话题、问答等传播形式辐射,最终实现了全网的引爆。

  微头条上的微话题#黄渤一出好戏#就获得了1.4亿的阅读量和80万讨论量,电影官方账号更是斩获了五百八十多万粉丝,整体播放量高达4.35亿人次,也为影片的良好口碑提供精准的流量资源传播入口。

  这些不同平台上的的KOL还充分参与了互动,不断促进正向发酵。头条平台上的活跃娱乐KOL、头条和西瓜观影团也都帮助项目发声,实现了口碑传播。这也在后续头条观影团和西瓜观影团与《找到你》、《影》、《江湖儿女》的合作中得到了展现。

  以《无双》为例,片方与头条合作展开内容征集活动,18天时间内今日头条共征文623篇,曝光量6000万+,阅读量突破百万;西瓜视频共征集49支视频,曝光量2700万+,播放量也超过420万。活动征集的多形态内容还通过机器进行智能分发推荐,最大限度地触达目标人群,也配合影片保持着宣发上的长尾优势。

  另一方面,头条系自身也具备优质的内容策划、生产和输出能力,此前在网络上引发广泛讨论的陈可辛和李娜的对谈节目《人生这四年》,便是由今日头条、西瓜视频联合GQ出品。

  再结合西瓜视频在综艺领域的进驻,头条平台在自制内容上的布局也愈发明晰。优质的内容产出联合强大的娱乐营销能力,头条系的娱乐生态也在不断完善。

  当下,随着短视频行业的崛起,传统的两微时代已经过去,抖音的崛起和西瓜视频的壮大让头条系在娱乐领域不断突围,展现着优质的发展潜力,其既能够根据影视项目或是明星需求配合进行专打某点的营销传播,也具备着全方位包装一整个娱乐项目的整合营销能力。

  过去这支潜力股一直处于被低估的状态,随着越来越明晰的娱乐布局和大刀阔斧完善娱乐生态的动作,头条系笑傲娱乐行业的日子或许已经不远了。

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