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复旦大学EMBA邀美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁谈如何应对消费主权的时代

发布时间:2020-07-27 10:57:46 已有: 人阅读

随着国内疫情趋于稳定,企业陆续复工复产,“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙的话题已从“面对突发疫情,企业当下的应对办法”探究,逐步转变为“宏观、产业经济未来走向”的探讨,希望帮助企业经营者在重新制定企业未来发展方针时梳理方向,认准大势,共建未来。

作为拉动经济的“三驾马车”之一,2020年,消费注定将超越投资、外贸担任更重要的角色。

近日,第10期的“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙以“创品牌-本土消费品牌如何破土生长”为主题,邀请了美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁进行主题分享。王茁认为相比较过去,消费者行为已发生了质的变化,今天的消费者有更高的要求,什么时候买、什么时候到手,甚至什么价格,都可以由她来决定。企业决策者如何应对这样一个消费主权的时代,王茁在分享中给出了他的建议。

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美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人,中国香料香精化妆品工业协会创新与创业专业委员会秘书长,复旦大学管理学院客座教授、《整合营销传播(IMC)》课程主讲。

曾任上海家化联合股份有限公司董事总经理、佰草集化妆品公司董事长,是中国消费品行业资深经营者、高附加值品牌塑造者和战略投资人。曾在美国学习、工作多年,拥有丰富的全球市场经验。是多家权威报刊的专栏作者,出版过多本专著和译作。

毕业于复旦大学新闻学院,是美国圣约翰大学工商管理硕士。

以下节选自王茁的主题分享。

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放眼整个中国,当今消费品市场发生哪些变化?葛总(上海铭耀股权投资管理有限公司创始合伙人葛文耀)讲到四个变量:消费者、竞争对手、渠道、媒介。我更多聚焦于消费者的变化和特征。

2019年秋天,天猫、淘宝大快消和一家咨询公司,对中国目前消费品的消费人群做了一个划分,大概是分成三个大群体、八个小群体。

三大群体中的第一个是中坚力量,由资深中产、新锐白领加上精致妈妈三个人群构成。其次是新锐人群,有“Z世代”,即1995年后出生的人群,还有小镇青年。第三大类是蓝海,包括都市蓝领、都市银发,还有小镇的中老年。这八大人群给中国的消费品创造了巨大的机会。

由于巨大的人口基数,在中国做一般的细分市场有机会;做更小的细分市场,比如缝隙市场,其实也有很大的机会。

但是消费者发生了质的变化,如果说过去把消费者称为“沉默的羔羊”,今天的消费者则像“野蛮女友”,有更高的要求,什么时候买、什么时候到手,甚至什么价格,都是她说了算。这是消费主权的时代,我们必须应对这样一个时代。

1商品应该具备五个“F”

消费者的需求也发生了很大变化。两年前,拼多多上市,中国兴起了一个讨论叫消费降级,后来有人说这不叫消费降级,叫消费分级。

就化妆品行业来讲,中国最近40年没有消费降级。如果说消费分级,实际上是分级升级——各个层级消费者的化妆品消费都在升级,没有任何降级的可能性。就算疫情期间,彩妆可能减少了使用,但护肤、美甲等都在增加使用量,在升级。中国消费者对品质的追求跟以往时代大大不同。以前标准化产品就能得到消费者认可,现在需要非常契合消费者的精细需求,场景化的要求比以前要强得多。

消费者对于产品和品牌价值的期待,跟以往也发生了很大的变化。我总结为5个F。今天消费者买产品首先看颜值(FACE)。过去非常看重功效(FUNCTION),今天功效是相对退后,颜值(FACE)和趣味(FUN)上升了。还有两个F,一个是对情感满足(Fulfillment  – Emotional 情感力),另外是对社交方面的满足(Fulfillment  – Social  社交力),商品功效以外的这些F非常值得关注。

我的总结就是:功能要强大到不能掉链子,从不失准;情感要丰富,从不高冷;身份要匹配,用你这个产品从不丢脸。另一个说法是“有颜值、丑不得,有才华、笨不得,有诚意、伪不得,有趣味、呆不得。”今天消费者这“三从四得”的要求,基本上跟五个F一致。

2消费品经营思维的转变

供给侧、企业、品牌做出变革,才能够迎合或愉悦消费者、满足消费者的要求,那要从哪几个维度来完成这几个工作呢? 

01 定位方面

以前做企业可能很容易成为商家代理人,看重经销商的利益,后来零售商也变得非常重要了。今天企业必须成为消费者、用户的代理人。你首先要满足的是用户的需求。

过去经营的对象大多是上一代人,现在企业品牌的对象更多是“千禧一代”和“Z世代”。经营前提发生了变化,现在经营一个企业要经营IP,没有IP企业很难成立。

02 线上带动线下

还有一个变化,过去我们是B2B2B2C,中间环节比较多,但是今天是DTC、直接到消费者的一个新模式。在电商发展的初期,线上其实只是补充线下,仍以线下为主。但是未来特别是疫情期间,充分证明了线上是带动线下的。

03 传播重点变化

最后一个维度的变化,是过去传播重点是搞定媒介,现在的传播要有优质的、非常吸引人、持续不断的内容。过去传统媒体就可建设品牌,今天你必须通过新媒体、社交媒体,通过KOL、KOC来建设品牌。

在数字经济新时代、社交电商时代,品牌的打法如何?消费品既然有机会,从供给侧发展哪几种能力,才能捕捉和把握这个机会?

01要有洞察力

洞察力是非常重要的,消费者跟以前不一样了,消费者是太阳,企业是地球,后者必须是围绕着前者转,而且要持续不断地推进。

以前只是用调研和小数据来做市场洞察,今天数字化时代必须把大数据和小数据结合起来使用,才能够洞察市场机会。企业领导人、企业一把手要带头洞察市场,既要靠站柜台、走市场,也要通过分析数据获得洞察。

消费者的需求、任务是什么?面对的挑战、困难、束缚是什么?必须充分理解消费者在面临困难情况下期望达成的目标,在今天这个时代,要比以往更加设身处地、更加感同身受地去理解消费者的衣食住行、悲欢离合、喜怒哀乐,才能够有洞察力。

02产品领导力

除了洞察力,还要有产品领导力,这是第二个力。产品要好要符合美学原则,消费者才会喜欢。品牌需要有人设、有故事,否则不会吸引人。

未来要赢得市场必须是原创,要靠产品领导力。化妆品行业美学、技术、概念方面分别有值得学习的对象,我们应该谦虚一点学习他们、超越他们。

03顾客亲密力

过去消费品无法进行数字连接,不知道你姓甚名谁、来自哪里。现在可以跟消费者进行数字的连接。过去一次消费,现在终生消费,要计算顾客的终生价值(LTV)。

构建亲密力既涉及渠道也涉及媒介,这二者都在发生很多深刻的变化。通过影响有影响力的人提升顾客亲密力,在今天显得格外重要也格外有效。

04精准运营力

受数字化转型的影响,运营这块也发生很大的变化,企业运营和管理的颗粒度越来越精、越来越细、越来越准。

05敏捷应变力

速度对于消费品品牌来讲是生命线,非常重要,我们做消费品必须敏捷地做出反应。

美国思想家、文学家艾默生说:“在薄薄的冰层上滑冰,唯一不掉进冰窟窿的办法就是你奔跑的速度要快过冰层坍塌的速度”,用在消费品上,就是你和竞争对手、和消费需求之间的赛跑。

从中间三个力,即产品领导力、顾客亲密力和精准运营力来看,任何时代都不变,永远都要完成这三个工作,只是这三个之间的比重需要与时俱进地调整,包括其最低竞争门槛也会有所变化。

今天在洞察力这方面,数据化程度要大大地提高,在敏捷应变方面数字化程度要大大地提高。数据化+数字化就是我们这个时代保持竞争优势的新法宝。

市场洞察力、产品领导力、顾客亲密力、精准运营力和敏捷应变力合起来构成数字经济时代的“竞争五力”。

此外,消费品企业不能只学其他消费品企业,而要转益多师,充分学习各行各业的优长,才能把消费品品牌做好,才能立于不败之地。

复旦大学EMBA坚持为同学、校友搭建高质量的交流、沟通平台,分享嘉宾、同学、校友各自的知识与经验,这也正是复旦大学EMBA一直以来所倡导的“二人行,必有我师”的体现。

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