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从中医“辨证观”看品牌建设

发布时间:2021-11-08 19:25:40 已有: 人阅读

  我们常说,现代医学是逻辑思维,而中医则是辨证思维。中医学认为,每个人即使在“病”这个维度上表现相同,但在“人”这个维度上也会有相当大的差异。这就是中医所说的“体质”。而“人”的因素必然会直接影响疾病诊治的方法与结果。古人云:“天下有同此一病,而治此则效,治彼则不效,且不惟无效,而反有大害者,何也?则以病同而人异也。……一概施治,则病情虽中,而于人之气体迥乎相反,则利害亦相反矣。”

  笔者认为,对于企业而言,品牌就是通过广泛而深入的认知转化,帮助企业实现高附加值、可持续的市场转化。但要强调的是,市场转化方式很多,不是所有方式都符合条件,必须“高附加值”和“可持续”这两个前提才行,不能对此有片面理解。比如促销,虽能在一定阶段内、一定条件下拉动市场转化,但低附加值,不可持续。

  同样,仅仅“卖得多”,也不一定能形成品牌。产品价格必须基于其真实价值,不能超出用户对价值的认同阈值,不能通过非常规的营销手段来拉升价格。

  再有,中医在辨证施治上讲究“三因制宜”,即因时、因地、因人。对于品牌也是如此。首先,在不同的时代,对于品牌有着不同的要求,因此应将品牌认知、塑造与时代紧密相融。

  如今,消费者拥有更多的选择权、知情权、评判权和话语权,品牌的价值一定要回归消费者的价值,要与消费者共建品牌价值,成为品牌的共同主体。

  此外,还要动态地看待品牌。在治疗疾病的过程中,病情往往随着用药进展而不断变化。因此,用药就不能一成不变,应随时相应辨证调方,在原有主方基础上进行药味的加减、裁化。

  品牌建设也是如此。在品牌发展的不同阶段,品牌传播与营销有着不同的目标与任务,直至循着消费者的心理与行为轨迹,递进式地完成品牌系统性建设,串联起品牌核心竞争力与持续发展力的内在逻辑。

  例如,在品牌营销方面,在市场导入前期,对基于品牌核心价值的品牌形象,进行大面积、高强度的传播,对目标消费者进行品牌告知,以期完成品牌与消费者之间的初步沟通,是消费者认识、认知品牌的开始,进而形成广泛的知名度。同时,配合产品推广,以免费、低价格、高返利进行促销,带动大规模的消费者卷入。在市场导入后期,通过长期的品牌正性传播,在目标消费者中形成正面认知,进而产生品牌信任感。这是用户认同品牌的开始,从而推动消费。

  在品牌成长期,则要以品牌体验为核心,开始关注、优化消费者的品牌体验,包括产品体验、服务体验、文化体验等,打造品牌的信任度和美誉度。搭建品牌社区,进行品牌文化和品牌价值的宣教,在品牌社群中形成自发的品牌推荐。同时,从常态促销转为阶段性、事件性的促销,继续带动消费者的卷入。

  在品牌成熟期,消费者因良好的品牌感受,充分认可品牌的价值。此时,应以品牌依赖、品牌美学、品牌信仰为核心,促进消费者心理上对品牌的深层依赖、生活方式的固化、消费习惯的养成以及审美情趣的认同,进而强化消费者对品牌的忠诚度,构建品牌的市场溢价能力,最终提升品牌资产的水平。

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